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影院难票房不高?美丽的票房做起来非常不容易

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  指望票房来拯救日益严峻的影院经营现状——不现实,但也也现实。

  所谓不现实在于,单银幕产出、上座率这些代表经营效率的指标,随着全国影市的降温,自2016年以来每况愈下,对任何一家影院经理来说,周边的新增影院、新增银幕越来越多,但自己的和竞争对手的日子都不怎么好过。原新影联院线副总高军在今年初接受媒体采访时曾说,“2016(大部分影院的单银幕产出)普遍都低了十好几万,最严重的是新建影院的单银幕产出只有80万。比成熟的影院低的更多,这是有警示作用的——院线和影院的生存出现了一定的问题。”

影院难票房不高?美丽的票房做起来非常不容易

  票房收入对于中国的大部分院线、影投来说都是生命线,在市场一片大好的2011-2015年,大家的算盘就是不断新增影院、新增银幕,这样就能有更多的票房、更多的利润,但即便强如万达院线,在2016年的市场寒流之下,它的观影收入(即票房收入)毛利率也还是较上年同期下降了7.67%,票房收入毛利已低至17.35%。在一个毛利率日渐“惨淡”的业务为主力收入的情况下,影院经理、院线总经理们还必须指望票房收入来维持一个影院、一家院线或是影投的利润支撑——又是一个多么现实的难题,毕竟,非票房收入看起来很美,但做起来并不容易。

  还是万达,这支中国院线的旗舰,在寒潮中也在寻找取暖的新路径——非票房收入,尽管包括商品、餐饮销售收入和广告收入的非票房收入在营收总额上仍然远不及于票房收入,但非票房收入超过60%的毛利率正在让非票房收入的毛利逼近票房收入。万达院线已成立万达传媒,整合旗下包括影时尚在内的企业矩阵深挖万达院线在广告收入的潜能——根据2016万达院线的财报显示,广告的营收在2016年较前一年增长了222%,毛利润率的贡献率达到31%。

  在万达之外,全国7000多座影院,40多条院线,他们的广告收入该如何开掘呢?有一家公司为此琢磨了一年多,打算通过一整套技术解决方案,重新整合影院阵地的广告资源,联手全国7000多影院经理共同开掘这座广告金矿,纾解影院收入焦虑。这家公司就是指点无限,壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)近日专访了该公司的高级副总裁韩雪梅,想知道她发现的这座金矿到底能有多大?

  从影院的场地资源来分类,影院的广告位置可以分为影厅内广告和影厅外广告。厅内的广告资源比较简单,就是贴片广告和映前广告,前者主要是片方招商,而映前广告则是由影院、院线招商并获益。映前广告这块市场很早就为人所注意,已是一片红海,行业第三方咨询公司艺恩的数据显示,2016年的映前广告市场规模约30亿,目前国内运营影院映前广告的公司中,分众晶视、晶茂传媒、影时尚和乐幕传媒已覆盖全国约75%的票房和73%的人次。

  在厅外,由于网票出票率已经超过80%,绝大部分观众现在到达影院的时间距离影片开场时间越来越短,看上去厅外广告价值所必需的观众注意力其实越来越少——但韩雪梅和指点无限,恰恰看到了这里蕴藏的市场价值。

  “厅外这个场景要比厅内的广告价值更大,因为现在的影院正在变成开放式的影院。”韩雪梅所谓的开放式影院与指点无限在最近两年推动的CIAS影院智能电商管理系统的解决方案有关,该系统通过自助智能设备在解放影院人力的同时,也打开了影院的空间,“对于广告来讲,人是非常核心的因素,影院开放式的话,人的流动性就会提高,所以我认为厅外的价值要远远大于厅内的价值,但是厅外目前没有做起来。”

  那为什么需要指点无限呢?影院自己为什么不可以给自己的影院厅外广告招商呢,比如隔壁的金店想做促销广告,把物料做到优盘里,影院收了费用后就把优盘插到厅外的各种屏上播放,不可以吗?这是壹娱观察记者的疑问,在韩雪梅所接触的影院经理当中,其实也会有这样的小算盘。

  首先,这里有个法规的红线。影院的经营团队大多对《广告法》不熟悉不了解,广告内容若是触线,这个因小失大的风险对于大部分影院经理来说都是不能承受的,因此专业的公司在此就成为了把关者,以确保这一收入的安全。

  其次,这种影院周遭商户的单点投放或是小区域投放,通常是零星、偶尔的,看上去省去中间环节能给影院带来更多利润,但实际上很难有持续的订单,反而让这本该是个高毛利的生意变得并不诱人。

  韩雪梅讲了一个她知道的影城的例子:“以某个南方一线城市来说,就算是当地前几名的影城,在厅外的资源也很难卖出理想的价钱。上周我去一家当地全国排名靠前的影城,他们老总还跟我说,厅外这些屏的广告就没做出过钱来,周边有一些商户投,比如投两个月单独给我个十万,他说我就这么散着卖,中间再空俩月再卖,也就能卖出二三十万。”

  当然,指点无限的这套影院全景营销的解决方案不仅仅是提供了一个第三方的广告代理公司,更重要的是它重新整合了影院厅外的广告资源,重新描绘和定义了这一资源的价值。

影院难票房不高?美丽的票房做起来非常不容易

  指点无限的多屏场景

  目前厅外的可投放广告位置包括自助终端、票纸、广告机、LED、拼接屏、SmartWall,这些散落在影厅外的屏幕(注意力落点)在韩雪梅看来,可以通过场景化的路径连接使其产生有效的注意力联动,在观众从购票、取票、检票进场、观影前、观影后离场等的一系列行动路径上通过多屏来摄取观众的注意力。

  “你再停留短,你是不是要取票?购票、取票这个环节你怎么都跳不过去,你还必须要穿过走廊去到影厅内部,散场后再从影厅内走到影厅外……而且影院本身的人流量够大,因此只要统一管控多屏之后,(在这条路径上)增加它的曝光频次和频率,就能提升广告本身的认知度。” 韩雪梅所领导的指点无限,最早从在线选座APP抠电影起步,随后在熟悉行业逻辑并根据对外部竞争形势研判后果断从2C业务转战2B业务,以服务影院为业务方向,从CIAS到如今正在大力推广的影院全景营销,指点无限一直在以互联网科技的创新为影院提升经营效率、革新经营工具。

  对很多广告主来说,投放影院厅外广告的一个很重要的顾虑就是效果无法监测,韩雪梅介绍,“现在广告主对厅外的广告是没有认知的,之所以没有认知就是因为没有人做,广告主之前想投过,但是发现挺不可控的。一是不知道数据,因为全是人工的去做,二是不知道它会不会错播、漏播,三是我还得派人去收集所有播放的监控,太费劲了。还不如我就上映前,投下映前广告,钱虽然花的多,但是好管控,所以这是厅外广告的一个困境。”

  韩雪梅和指点无限希望通过全景营销整套系统去把厅外广告的标准化体系建立起来,在解决影院和广告主双方的痛点之下,快速地把这个市场本身的规模形成起来。

  “我已经把所有的研发、所有前端的销售和营运的所有兵力都集中在影院全景营销这样一个业务当中了,因为它对技术有一定的依赖性,我们也希望能把整个行业规范化的工具做好。”韩雪梅介绍,经过一年的时间,“统一管控”背后的一整套技术解决方案已准备完毕——

  多屏设备集中管控主要是通过设备的自助化构建成完成影院基础设施的升级,将现有的零散资源统一整合,变成统一管理,提升影院信息化的管理水平。

  广告物料的统一管理主要是讲广告的管理和投放进行数字化,降低影院自身的运维成本,形成体系化的支撑系统。

  数据实时监控主要是体现在各方利益的合理监督上,可以通过第三方监控平台实现播放监督,实现各方利益价值的基础。

  “我希望通过我的这样的一个探索和努力,能让整个影院厅外的广告资源价值有所提升,之前厅外没有人拿到钱,我希望影院可以从厅外赚到一些钱,然后有稳固地提升,这个盘子基本上比厅内要大得多,300亿肯定没问题的。”

责任编辑:Aruba